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正和岛公开课广东站-走进倍轻松:何谓“精而美”的品牌突围?
2019-04-29 08:36:23


少则得,多则惑。是以,圣人抱一为天下式。

80%的顾客在4秒钟内便会完成自己的选择,90%的购买都属于下意识行为。139彩票开奖网的未来发展与生死存亡全部掌握在顾客的这种下意识选择之中。139彩票开奖网品牌定位如何以一词占据顾客心智?

正和岛公开课·广东站第二期,广东岛亲深入倍轻松139彩票开奖网内部参访,全球定位教育开创者于雷以倍轻松为案例深度剖析,何谓精而美的品牌突围道路。


走进倍轻松

倍轻松的精而美体现在139彩票网的每一个角落。424日上午,岛亲们首先在倍轻松创始人、董事长马赫廷带领下参观倍轻松总部,亲身体验倍轻松的各种产品。

回到课堂,马赫廷讲述了倍轻松在139彩票手机开奖网内的突围历程。

倍轻松创始人马赫廷

我特别喜欢正和岛的字。正字里面有天有地有竖心,意味着专注于一件事情的时候就会接通天,接通地。另外一个解读是有上有下有止有一,所谓上下止于一。领导者与员工心统一的时候,139彩票开奖网就会快速发展,上下不一139彩票开奖网就会停止。

定位中字有宝盖头,保护。人要专注,保护万物止于一,这是定位的要义,人要站准了位置,并且要站立起来,不能常常变化。人的立足之地叫做。定位就是要找到那个位置,能够合一,能够立起来。

互动问答


汤宗武 广州市宝爵钟表有限139彩票网 董事长

汤宗武:16年定位之后,后续连续的增长,倍轻松中间做了哪些具体环节?

马赫廷:我们提高研发费用给主要产品,把产品数量控制在6-7款。一个139彩票开奖网想做的大,就必须小而精。外面要想好,必须在内部下功夫,要看产品和管理是否真正有效,内部管理真正有效就会牵动外部力量。


张贻丰 佛山市格莱德小家电有限139彩票网 总经理

张贻丰:我们的电热壶品牌,自以为做好了定位,但是跳不出15-20%的增长率,除了产品的改变,应该在营销端做了什么?

马赫廷:定位之前,做营销是错的,钱都是白投的。产品做好,店面做好,是我们最好的营销。做三件事:1、要建立自己的品牌;2、要有一定的专利;3、抓住客户。要不就做差异化、要不就做效率化。聚焦产品,做一款每个人非买不可的产品。对外的话只有客户,对内只有产品。用139彩票手机开奖网客户。

案例解析

从倍轻松的深度参访出发,正和岛公开课邀请到全球特劳特定位专家于雷老师,为岛亲们从倍轻松案例出发进行深度解读。


经过对上百种产品梳理之后,倍轻松终端店面只需要4款产品、线上需要10款产品。依据顾客的初认知,于雷老师梳理了倍轻松的定位过程。

一、顾客如何认知新产品?

定义一款产品需要首先要完成初认知挑战,考虑这三个问题:

1)品类是什么?

2)倍轻松(品牌)是谁?

3)代表性产品是什么?

思考:1)产品属于什么品类?

倍轻松到底属于什么品类?眼部按摩器?颈部按摩器?头部按摩器?实际上倍轻松的这三种都只占了全部产品的三分之一。倍轻松从内部视角出发,定义自己为局部按摩器。

 

如果从外部视角出发,倍轻松的核心对手是谁?倍轻松认为是后来跟进的人,同样做局部按摩器的人,但是这是追随者,不是核心竞争对手,竞争对手在品类之外。

新品类如何被消费者认知?推广新品类不能用内部视角。与主流产品发生关联或者对立,作出差异化,通过别人讲清楚自己。

如何与主流的产品发生关联?按摩椅其实才是倍轻松的核心对手。按摩椅的优点和最大弱点?最大优点:舒适;最大弱点:没有办法轻易挪动。

由此,倍轻松的品类名便被定义为便携按摩器(讲清楚了和按摩椅的区别是什么)

2)倍轻松是谁?

倍轻松对自己的定义是便携按摩器的开创者和领导者。

如此定义存在的问题:1、将打击139彩票手机开奖网内部,对品类发展不利,2、新品类拓展期,开创新顾客需要更有力的信任状。

于是倍轻松的定位广告语:旅途疲劳,就用倍轻松便携按摩器。

3)代表性产品(认知产品)是什么?

这个问题关系到让顾客高效选你。过多选择不是顾客的利益,而是降低顾客的效率。因此一定要分清楚哪个产品是需要聚焦的?相关(销售产品)是什么?

定位一定要找到那个小的点,做一款真正打动所有人的产品。这就是所谓少就是多。倍轻松定位人群最大的痛点是颈部健康,由此倍轻松应该聚焦的产品就在头部、眼部、颈部按摩器。

谁是核心顾客(源点顾客 )?定义核心顾客时不能在内部拍脑袋,而是要经过一线调研之后,确认一线打动用户的核心点。经过调研,倍轻松定义的核心顾客是家中有按摩椅的商务人士。

谁是倍轻松的核心渠道?

如此定位下,倍轻松的主流人群便聚焦在机场高铁等超100家专卖店,目标客户就成了旅途中的高端商务人群。针对这个人群,从门店到产品进行一系列调整,让进入门店的旅客都能购买产品。


互动问答

问:如何防止定位过细或者过粗?

答:第一看139彩票开奖网资源,第二看品类对手,第三看竞争格局。

倍轻松建议:互联网主渠道加大传播(京东、天猫),把资金投入最佳转化点:比如1500万广告费,投入机场高铁店。


媒体报道